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皇冠登1登2登3:上半年营收同比增长,喜临门老骥伏枥

admin2022-10-316翟菜花 关注喜临门软体家居

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“躺着赚钱”的时代已经成为过去式。

作为国内第一家上市的床垫品牌企业,喜临门在行业已经实打实地走过了三十多年的风雨。但最近几年,喜临门的整体发展可以说是跌宕起伏,不太稳定。

尽管上半年喜临门的营收同比增长了,但下滑的毛利率却点出了喜临门越来越“薄利”的现状。随着房产行业下行,此前喜临门采用经销、电商、外销等渠道或方式快速扩张实现盈利,但目前财报数据上变化,实质上都反映出喜临门前进的脚步已经变慢了。

而这变慢的原因,既有喜临门在企业战略上的失误,也有行业大环境的因素。

分心搞副业,影视梦破灭

2017年,喜临门实现净利润2.84亿元,2018年却陷入了亏损,亏损达4.38亿元,到了2019年净利润又回升,实现3.80亿元。对于2018年度的大幅度亏损,是由于影视业务经营业绩未达预期,需对既有商誉进行计提减值准备,最终形成较大亏损。

2019年净利润好不容易回升之后,却又在2020年出现了下滑,喜临门的业绩呈现出并不稳定的状态。

这不稳定的背后,是喜临门的一心多用。对比这两年各大企业赶潮流一样地玩跨界,喜临门早在2015年就玩起跨界。大步一迈,就从床垫品牌跨入影视业务。

但隔行如隔山,喜临门花费大功夫收购回来的绿城传媒(后改名为晟喜华视),只给喜临门带来了短短两年的风光,随后就一落千丈。

影视业务对喜临门来说是非主营业务,但却占用了部分人力、物力和财力资源,导致了公司运营成本的增加。历时六年,喜临门跨界文娱事业终成空。喜临门于2021年初完成晟喜华视60%股权转让,重新聚焦家具主业。

喜临门给自己在今年定下的战略目标是“高质量高速度”,可以看出早前跨界搞影视业务的那几年,喜临门耽误了自身主营业务的发展。同时也错失了软体家居行业大发展时期,如今把影视业务的烂摊子清理完毕,正在全力追赶规模。

但市场是不是还给喜临门留有这样的时间窗口,还要打个问号。

疫情仍在持续,在当前的背景下,消费需求下滑无可避免,但行业的原材料成本却也在持续上升中。至此,睡眠产业成了一门难挣钱的生意。

从喜临门去年的产品营收结构来看,床垫是家具制造产品中的顶梁柱,2021年全年营收接近40亿元。沙发营收约11亿元,软床及配套产品营收24亿元。尽管软床和沙发营收金额不及床垫,但增速却是所有品类当中最高的,其中软床及配套产品营收同比上升70%。

不过,这些主力创收的产品全部面临毛利率下滑的窘境。相较于营收的上升,上述产品的营收成本涨幅更大,其中软床及配套产品的营收成本涨幅达到82%,沙发营收成本涨幅达到60%,均高于其营收涨幅。

成本高企的原因主要有两点,一是限电双控的政策导致生产速度有所下降,二是疫情反复影响运输条件,致使大宗商品原料的价格上涨。尤其是制作海绵的主要原材料价格持续提升,年初以来价格同比上涨约11.5%。

成本上升的直接后果就是喜临门的毛利开始下跌。2021年,喜临门家具制造的毛利率不到32%,同比下滑约2.4%。大宗业务的毛利率被压缩到仅为9%,堪称“薄利”。而线上销售则是毛利率下滑最大的部分,同比下滑13.7个百分点,毛利率维持在39%,营收成本同比上升111%,远超营收63%的增速。

目前毛利率的下跌幅度看似不大,但这并非喜临门第一次出现毛利率下滑。值得注意的是,就行业整体情况而言,软体家居企业的毛利率空间普遍不高,再下滑的话喜临门就很难盈利了。

在当下这个时间节点,喜临门除了面临在国内的近忧,还有出海的远虑。喜临门的海外业务发展难度加深,运营压力变大。

受美国反倾销影响,喜临门泰国分公司订单锐减,目前已经停止了床垫业务,工厂处于半停工状态。

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然而同样在海外市场有布局床垫业务的敏华控股有限公司在业绩报中表述,海外产能订单在后疫情时代迅速回暖,产能保持稳定供给,出口美国的生产已绝大部分转移至越南,基本消除中美摩擦对海外市场业务的影响。跟同行业公司对比,显然喜临门的海外运营能力比较一般。

总体来说,对于喜临门来说,国内业务能否持续稳定增长,决定着喜临门能否健康发展。

竞争者众多,对手实力不可小觑

床垫行业门槛本就不高,也缺乏重大技术革新点,导致其长久以来行业分散,各品牌之间辨识度不高。但面对千亿睡眠市场,谁能不心动?2021年,高瓴斥资20多亿拿下了爱梦集团(旗下拥有舒达和金可儿两大床垫品牌)的控股权。近日,由小米和京东参投的互联网睡眠品牌——趣睡科技也传来了上市消息。

新入局者虎视眈眈,软体家居行业势必有一场恶战。

2022年上半年,顾家家居以90亿元的营收“一骑绝尘”,同比增长12.5%;归属上市公司股东净利润近9亿元,同比上升15%。梦百合与喜临门实力相当,分别以40亿元和36亿元位居第二、三位。行业“新贵”慕思上半年实现营业收入27.52亿元。

值得注意的是,但是从目前的状况来看,产品本身并不是市场竞争的决定性因素,反而是整个市场的商业逻辑才是当前迫切需要思考的,这不只是涉及企业开店或关店数量,还包括不同场景消费挖掘问题等。

随着消费理念的升级和消费群体的变迁,“高端睡眠”成了睡眠经济的底层逻辑。数据显示,2021年京东智能床垫的销售量同比增长了2.4倍;到了今年上半年,天猫、淘宝智能床垫的销售额同比增长了720%,增长趋势相当抢眼。

尽管“高端睡眠”行业看似“小众”,但一方面考虑到产品触达提升、消费习惯养成等因素,这一细分行业实际潜在需求仍较大。

另一方面,通过相关企业的财务数据可以观察到,智能睡眠产品的销售额更多来源于海外市场,国内在高端智能睡眠产品做得比较好的,不是喜临门这样的传统行业品牌,而是新入局的年轻品牌。已经有越来越多的创投、私募等投资机构对这一新兴赛道投入砝码。

在这种情况下,定位中低端产品的喜临门反而陷入了被动。如果接下来的进攻智能化产品,对于喜临门来说就会是全新的增长点,同时也更符合Z世代的消费理念。

多起售后投诉,产品质量存疑

喜临门创立于1984年,产品定位主要是中低端的消费群体,它的价格方面普遍也是在3000元以内的价格,相对来说还是比较实惠的。喜临门作为一个拥有三十多年资历的老大哥,又是走主打性价比的路线,在产品销量上的成绩也是有目共睹的。但是近年来,关于喜临门床垫味道刺鼻、容易塌陷的售后事件却是层出不穷。

在上海的一档民生电视节目上,有一名上海市民向节目反映自己的上海喜临门某经销商实体门店买的床垫,睡了没有半个月中间部位就严重凹陷。在联系了门店后,门店一开始答应可以更换一款价格比原来稍低的床垫。但等顾客去门店选取床垫时,门店忽然就不认账了,并解释说这是喜临门床垫品牌方的问题,他们作为经销门店不承担这个责任。于是顾客只好找到了电视节目组的记者反映并进行投诉。

这个案例并不是个例,在新浪黑猫投诉平台上,搜索喜临门,可以查出四百多条投诉维权案例。除了一些购物环节的纠纷,不少都是与喜临门产品质量相关的投诉。

多年前,喜临门董事长陈阿裕试图做一张完美的床垫,他说:“我们的工作就是让中国人睡得更香,从而拥有更多的幸福感”。时至今日,喜临门生产的床垫多如恒河沙数,但距离最初的目标还有多远呢?

产品质量是一个企业赖以生存的资本,如果质量不过关,不管花多少钱做营销,都是徒劳。喜临门如今频频出现的产品售后问题,应该要敲醒警钟了。否则在网络资讯如光速传播的今天,三十多年的品牌积累,短短几天时间就能被瓦解。

能力越强,责任越大。已经站在行业发展顶端的喜临门,不但要走向高端化、智能化路线,更应当在产品的专业层面上运作升级,成为一个名副其实的行业头部品牌。靠渠道扩张快速实现盈利已成过去,喜临门要想在强手如云的品类里再进一步,喜临门要打的硬仗还有很多。尤其是提升消费者的品牌信任度,功夫还需要继续提升,短板更需要补。

       原文标题 : 上半年营收同比增长,喜临门老骥伏枥

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